— Александр Сергеевич, что входит в понятие «бренд региона» и какие регионы или города России, на ваш взгляд, являются настоящими брендами?

— Бренд можно охарактеризовать как товарный знак с устойчивым комплексом ассоциаций, которые возникают в головах у большого количества потребителей, когда они видят этот знак или слышат о нем. Причем это должны быть не просто ассоциации, а ассоциации, имеющие определенную коммерческую составляющую. Например, при слове «Москва» возникает множество позитивных или негативных ассоциаций, но в целом можно продать покупателю «московские товары» как более качественные, «московские музеи» как более интересные. Региональный или территориальный бренд отличается от продуктового гораздо большим количеством параметров, определяющих его. Например, марку колбасы можно оценивать по двумерной шкале, заложив параметры вкусная/невкусная, вредная для здоровья/полезная для здоровья. Марка автомобиля в массовом сознании может запоминаться по четырем параметрам.

У территориального бренда в разы больше параметров, он многомерный. Причем в процессе его жизни могут добавляться все новые и новые качества. Потребители бренда региона, например, потенциальные жители, могут воспринимать его как дорогой/дешевый, безопасный/небезопасный, с богатой культурной средой/с отсутствием культурной среды. Что касается региональных брендов в России, я считаю, что, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, которые уже давно являются таковыми по умолчанию, признаками регионального бренда обладает Сочи.

— В какой степени можно говорить о существовании бренда «Новосибирск» на сегодняшний день?

— Комплексного опроса не проводилось, но я думаю, что если его провести, будет очевидно, что жители соседних территорий Новосибирск знают, образ этот может быть негативным или позитивным, но одной из названных характеристик может быть «Новосибирск — центр». Если говорить о еще одной целевой аудитории — частных и государственных инвесторах, которые живут в Москве, — то я абсолютно убежден, что в Москве наш город имеет отрицательный имидж. У меня был опыт поиска подрядчика для реализации проекта по пиару Новосибирска, инициированного «Деловой Россией». Тогда я общался с десятком московских компаний, занимающихся пиаром. И большинство их представителей при слове «Новосибирск» иронично улыбались. Когда мы спрашивали, что про нас думают чиновники, они отмалчивались, когда мы спрашивали, как воспринимается Академгородок, они отвечали, что как нечто обветшавшее, как Академия наук. То есть образ города поблек и не вызывает ни позитивных эмоций, ни желания потратить, инвестировать деньги. Можно поспорить, насколько репрезентирующим может быть мнение данной категории опрошенных, но я думаю, что их можно считать экспертами, потому что эти люди профессионально занимаются пиаром, в том числе и территориальным, и очень хорошо владеют данным вопросом.

Но я повторю еще раз: чтобы дать оценку бренду, нужны замеры, которые являются важным элементом любой программы продвижения. В отношении Новосибирска их, насколько мне известно, никто не проводил. Причины такого положения, на мой взгляд, в недостаточной политической воле. Еще год или два назад руководство региона говорило, что оно не будет тратить деньги на рекламу области, что области это не нужно.

— Какими параметрами можно наполнить бренд «Новосибирск» и кому его продвигать?

— Бренд «Новосибирск» — это словесный товарный знак, который у широкого круга лиц должен вызывать комплекс позитивных ассоциаций. Город нужно продвигать и «продавать» другим целевым аудиториям: инвесторам, которые делятся на государственных и частных, жителям соседних территорий и самим новосибирцам.

Инвесторов нужно убедить вкладывать в регион деньги. Государственных мы убеждаем: «Постройте третий мост через Обь, и это даст возможность организовать объездной путь. Это станет ключевым звеном в развитии регионов Сибири. Именно сюда нужно вкладывать, потому что Новосибирск — логистический центр». А частному инвестору мы говорим: «Государство строит у нас мост, у нас — логистический центр. Обведите циркулем круг, центром которого является Новосибирск, и вы получите территорию с населением 20 млн человек — гигантский рынок. Если вы хотите работать с Сибирью, делать это эффективно из Москвы не получится. Нужно открыть штаб-квартиру, представительство, дилерский центр. Где? В Новосибирске». Для города это будут рабочие места и поступления в бюджет.

Жителям соседних регионов нужно продавать «новосибирские товары и услуги». Услуги могут быть образовательные, медицинские, торгово-развлекательные. Когда в Новосибирск приезжает с гастролями Большой театр, жители соседних регионов едут в наш театр оперы и балета. Никогда не будет такого выбора, широкого ассортимента товаров, например в Кемерове, как в Новосибирске. И многие обеспеченные жители соседних территорий едут за покупками в Новосибирск. Производителям товаров, например, продуктов питания, выгодно продавать продукцию в соседних регионах. И нужно, чтобы товары из Новосибирска оценивались как хорошие. Например, в Северном Казахстане под российскими товарами подразумеваются именно сибирские, и для многих производителей это отличный рынок сбыта. Поэтому почему бы в Казахстане не пропагандировать: «Новосибирское — значит лучшее». Чем больше региональный экспорт, тем больше прибыль производителей, тем больше налоговые поступления в бюджет.

То же самое касается и услуг. У семьи из Барнаула всегда есть выбор, где их ребенок будет получать высшее образование: в Барнауле, в Москве или, например, в Новосибирске. И если мы сумеем доказать, что наше образование стоит всего на 20% дороже, чем в Барнауле, но в три раза дешевле, чем в Москве, а по качеству близкое к московскому, то мы продадим услугу.

Третьей целевой аудиторией является население города. Все жители города должны быть торговыми агентами, они должны позитивно и, главное, предметно рассказывать о Новосибирске. Школьник должен суметь провести экскурсию по Новосибирску для туриста, рассказать, что в городе есть интересного и примечательного. А банковский клерк должен знать пять самых эффективных с точки зрения вложения средств отраслей, имеющихся в регионе. Можно долго рассуждать о патриотизме, но все это имеет мало общего с коммерцией. Но если постоянно, настойчиво разъяснять жителям, чем хорош наш город, чем он лучше других городов, то они постепенно станут носителями этой информации, то есть станут торговыми агентами и будут деятельными патриотами.

— А может, сначала все же нужно сделать город действительно лучше, чем другие, хотя бы в чем-то?

— Я соглашусь, но порой у нас срабатывает русская ментальность, когда людям стоит пригласить гостей, и это их заставляет убрать квартиру. Я считаю, что никогда не получится сработать по схеме: сначала все сделать, а потом рекламировать. Никогда не будет достаточно хорошо, зато я знаю много случаев в бизнесе, когда человек, запустив рекламу, начинает предпринимать усиленную работу по повышению качества товара и по его продвижению. Реклама выступает внутренним стимулом для совершенствования работы организации.

— По каким каналам нужно продвигать информацию о городе?

— До каждой из трех названных целевых аудиторий необходимо разработать отдельное сообщение и использовать свои рекламные носители. Например, казахстанским потребителям новосибирских товаров должна быть адресована прямая реклама, идущая по ТВ, так же как нам рекламируют курорты Краснодарского края. А чтобы привлечь инвесторов, нужно организовать Новосибирский экономический форум или инвестиционную выставку и рекламировать их с помощью прямой рассылки, рекламы в деловой прессе и пиар-мероприятий, как это делает Красноярский экономический форум. Для рекламы последнего, кстати, использовалось телевидение, но только как дополнительный канал коммуникаций.

Если же мы хотим продать свои образовательные услуги соседям по региону, то делать это нужно примерно так: в мае-июне в пяти городах СФО запускается реклама: «Новосибирск — образовательный центр». Используются ролики, щиты, сопровождающий пиар, можно сделать большой совместный сайт, рассказывающий о преимуществах новосибирского высшего образования. Причем информационное продвижение должно организовываться властными структурами, если они хотят развивать образовательный кластер. Они должны консолидировать в этой деятельности образовательные учреждения города. Сами по себе вузы такой масштабной рекламы сделать не смогут в силу ограниченности средств. Пока, к сожалению, операторы определенных рынков не готовы объединяться для совместного продвижения. А администрация в состоянии собрать их и объединить, организовать и провести рекламную кампанию, средства в которую вложат и бизнес, и власти. Таким же образом можно объединить и медицинский сектор, производителей продуктов питания, туроператоров.

И в этой ситуации одно бы работало на другое, территориальный бренд Новосибирска вызывал бы такие ассоциации: в Новосибирске можно получить высококачественные медицинские услуги, туда можно отправить детей на учебу, можно приехать за покупками, и новосибирские товары стоит покупать, потому что они качественные.

— Если говорить о масштабной коммуникативной стратегии региона, как вы думаете, более качественно ее могли бы разработать местные маркетологи или все же целесообразнее заказать разработку такого документа у московских или иностранных компаний?

— Что касается жителей города и соседних регионов, то мы в состоянии справиться сами. Более того, мы сделаем это лучше любых москвичей, потому что живем тут и чувствуем эту аудиторию кончиками пальцев. В каком-то смысле мы и есть эта аудитория. Московских инвесторов и чиновников мы уже не чувствуем настолько, поэтому нам потребуется помощь московских специалистов, а если мы будем выходить на международный уровень, то и помощь международных экспертов.